Nestle хочет оживить бренд — Nescafe

19 июня 2014 Производители кофе

Швейцарская компания Nestle хочет оживить свой крупнейший бренд Nescafe, рост продаж которого в Европе замедлился из-за того, что потребители все чаще отдают предпочтения кофемашинам, в том числе принадлежащему самой Nestle бренду Nespresso.

Этим летом Nestle планирует развернуть новую маркетинговую кампанию, обращенную к молодым потребителям, под слоганом «Все начинается с Nescafe». Одним из каналов коммуникации станет интернет, в том числе Facebook, а сам продукт с 75-летней историей ждет обновление логотипа.

Пока молодое поколение в Северной Америке, выросшее на Starbucks, смотрит на растворимый кофе как на архаизм. Развитие кофейной культуры в Европе и США привело к падению спроса на растворимый кофе. «Он рассматривается как товарная категория низкого качества», — пояснила WSJ аналитик Euromonitor International Диана Ламендола. В то же время на развивающихся рынках растворимый кофе по-прежнему рассматривается как люксовый товар, а его продажи растут быстрее.

В 2013 г. выручка всей Nestle составила $103,4 млрд (на 2,7% больше, чем в 2012 г.). Категория жидких и растворимых напитков принесла компании самую большую долю выручки — $22,9 млрд (плюс 4,6%), следом шла категория молока и мороженого ($19,4 млрд, что на 5,8% больше, чем годом ранее).

В 2013 г., согласно данным Euromonitor, Nescafe снизила свою долю в объеме продаж растворимого кофе. В Nestle называют Nescafe своим крупнейшим брендом, «одним из краеугольных камней компании» и даже «символом Nestle во всем мире». Но глобализация в мире нарастает, а соцсети играют в нем все большую роль, поэтому в Nestle решили, что зонтичный бренд Nescafe должен стать более мощным, приводятся в сообщении компании слова Патриса Булы, руководителя маркетингового подразделения Nestle.

Конкурент у Nescafe есть и внутри самой Nestle — капсульные системы Nespresso, которые продаются в фирменных бутиках. Объем их продаж, по оценкам аналитиков, на которых ссылается WSJ, — около $5 млрд и растет на протяжении последних 10 лет. Теперь Nespresso уже отнимает долю рынка у растворимого кофе. Кроме того, в мае Mondelez, второй по объему производитель кофе в мире, объявила о слиянии с DE Master Blenders 1753 (таким образом была создана кофейная компания Jacobs Douwe Egberts), занимавшей третью строчку среди производителей кофе.

Для поддержания своих кофейных брендов Nestle приходится тратиться на обучающие программы для фермеров в странах Африки, откуда зерна поступают на производства компании, — примерно $75 млн вместе с экологическими программами, писала ранее WSJ. У Mondelez затраты на такие программы в среднем составляют $25 млн в год.

Читайте также