Кофейный бизнес в России: перспективы и истории успеха

6 марта 2014 Производители кофе

Шай Грановский, бывший партнер инвесткомпании «Третий Рим», несколько лет назад вместе с группой инвесторов выкупил компанию «Сафари-кофе», которая развивала производство кофе по собственной технологии. Бизнес под руководством Грановского и его коллег вырос в четыре раза и сейчас занимает около 10% на рынке натурального кофе. Главный вызов для компании, как и в целом для российской кофейной индустрии сейчас, — изменение курса валют, что значительно увеличит стоимость сырья.

К моменту, когда Шай Грановский и его партнеры заинтересовались «Сафари-кофе», компания работала на рынке уже пять лет. Ее основатель Андрей Бредихин запатентовал собственную технологию обработки зерен и создал бренд «Живой кофе» (см. врез «Технологические нюансы»). Кофе уже продавался в большинстве федеральных торговых сетей в основном как товар премиального сегмента (от 20 до 130—150 долл. за упаковку). По данным системы СПАРК, по итогам 2009 года выручка «Сафари-кофе» составила более 10,4 млн руб. (293,9 тыс. долл.).

Годовой оборот бизнеса Бредихина, по оценкам Грановского, к 2010 году составлял около 10 млн долл. Грановский с партнерами предложил основателю продать им бизнес за сумму, равную годовому обороту. Бредихин рассказал РБК, что согласился, так как понимал, что для дальнейшего развития бизнесу потребуются большие инвестиции в производство и дистрибуцию, а сам такими средствами не обладал. Бредихин передал новым акционерам также свой патент на технологию обжарки. Другие детали сделки он раскрывать не стал.

Кофе с новыми хозяевами

Новые собственники «Сафари-кофе» инвестировали в оборудование производства под Подольском около 10 млн долл. Дороже всего обошлись машина для обжарки зерен с барабаном на 150 кг, машина для фасовки, оборудование для помола кофе. На аренду помещений в 4 тыс. кв. м, где разместились производственная площадка, склад сырья и склад готовой продукции, компания тратит несколько миллионов рублей в месяц.

Поскольку производство кофе по запатентованной технологии занимает больше времени, то и себестоимость его оказалась на 15% выше среднерыночной.

Зерна закупаются по биржевым ценам, поэтому расходы на сырье варьируются ежемесячно. Сейчас цены на товарных биржах сильно растут. Стоимость фьючерса на кофе арабика с поставкой в марте на нью-йоркской ICE Futures в феврале достигла отметки 1,77 долл. за фунт — рост с ноября более чем в 1,6 раза. На фьючерсы с более поздним сроком контракта цена прошла порог в 1,8 долл. Кофе поставляется мешками по 60 кг (чуть больше 132 фунтов). Европейская ассоциация профессионалов кофе (Speciality Coffee Association of Europe), отталкиваясь от расчетов бразильских производителей, оценивает, что в сезон 2014/15 года (он начнется в апреле) производителям будут доступны лишь от 46,53 млн до 50,15 млн мешков кофе. Для сравнения: в 2013—2014 годах было реализовано 57,2 млн мешков, в 2012—2013 годах — 56,8 млн мешков. На фоне дефицита урожая в Латинской Америке на рынке зеленого кофе прогнозируют скачок цен.

По словам Грановского, компания продает около 250 т кофе в месяц, а самих кофейных зерен закупает на 15—20% больше.

Пить по-русски

Оборот «Сафари-кофе» по итогам 2013 года составил 40 млн долл. Годовые объемы продаж компании в последние несколько лет, по оценкам Грановского, растут на 30—40%. В 2013 году, по его подсчетам, их доля на российском рынке натурального кофе составила 10%. В этом компания «Сафари-кофе» движется в ногу со всем рынком. Ассоциация «Росчайкофе» оценивает российский рынок зернового и молотого кофе по итогам 2012 года в 41,5 тыс т. И с каждым годом его потребление растет: россияне отказываются от растворимого кофе и присоединяются к культуре кофеварения. По оценкам главы ассоциации Рамаза Чантурии, в течение последних нескольких лет сегмент зернового и молотого кофе растет на 5—7% в год.

Генеральный директор KLD Coffee Importers LTD Андрей Эльсон объясняет такую динамику тем, что россияне все чаще пьют кофе вне дома, в кафе и ресторанах, где не подают растворимый кофе. По его оценкам, российский рынок жареного зернового и молотого кофе в прошлом году составил 45 тыс. т. Именно в этом сегменте сильны позиции отечественных производителей (см. врез «Конкуренты»)

Оба эксперта сходятся во мнении, что на работе всех российских производителей негативно скажется рост курс доллара к рублю. Это приведет к изменению закупочных цен на зерна и корректировке ценника на прилавках магазинов. Но по мнению Чантурии, скачок не будет столь же существенным, как на бирже. В зависимости от ценового сегмента кофе, сырье в структуре его себестоимости жареного/молотого кофе занимает от 50 до 70%, а в цене товара на полке этот показатель может еще снизиться из-за высоких розничных торговых наценок. Регулируя маркетинговые бюджеты, производители кофе могут какое-то время не допустить резкого роста цен в магазинах.

Заграница поможет

«Сафари-кофе» уже ощутили на себе колебания курсов валют, но рассчитывают, что смогут нивелировать риски выходом на новые рынки. В марте 2014 года компания начинает поставки в Великобританию и до конца года планирует выйти на рынок Германии. В двух этих европейских странах оборот компании может вырасти до тех же масштабов, что и сегодня в России всего за два года, считает Грановский. Это связано с большей любовью европейцев к кофе. Например, исследование компании Kantar Media показало, что 800 тыс. британцев посещают магазины кофе не меньше четырех раз в неделю. По подсчетам Грановского, средний россиянин потребляет не больше 1—2 кг кофе в год. В странах Западной Европы этот показатель достигает 13—14 кг в год.

Если за счет экспансии на новые рынки оборот «Сафари-кофе» вырастет до 70 млн долл., то акционеры готовы открыть еще одно производство в Голландии и Германии. Размер инвестиций, необходимых для оборудования каждой производственной площадки, не превысит вложений в производство в Подольске.

Не только на полке

В России компания Грановского планирует сделать ставку на собственную розницу, хотя на данный момент присутствует в большинстве федеральных сетей, через которые и сбывает 60% продукции. Сейчас у «Сафари-кофе» открыто более десяти точек в Москве и ближайшем Подмосковье — в основном в торговых центрах. Средний чек покупателя в магазине «Живой кофе» варьируется от 350 до 500 руб. Месячный объем продаж через собственную розницу колеблется от 14 тыс. долл. в низкий сезон (летом, когда любовь россиян к горячим напиткам падает) до 30 тыс. долл. зимой на точку. К концу 2014 года предприниматель планирует открыть как минимум еще десять новых магазинов под собственным брендом.

Купить «Живой кофе» можно и через интернет-магазин на сайте компании. На него и собственную розницу в совокупности приходится чуть больше 10% продаж компании. Через интернет-канал в предпраздничные месяцы «Сафари-кофе» активно продает подарочные наборы кофе (средний чек — 90 долл.).

Корпоративным клиентам из Москвы «Сафари-кофе» поставляет кофемашины в аренду при условии ежемесячной покупки капсул «Живого кофе». С начала 2012 года «Сафари-кофе» стал продавать кофе в капсулах, которые подходят для кофемашин под собственным брендом, а с 2014 года начал производить капсулы для кофемашин Nespresso. Капсулы изготавливаются на специальном фасовочном аппарате, где порции по 5 г молотого кофе запаковываются в специальные капсулы в формате «Неспрессо» с крышечкой из фольги. Себестоимость килограмма кофе в капсулах (в сравнении с 1 кг кофе в зернах) сильно увеличивается — за счет расходов на упаковку. В среднем одна упаковка из десяти капсул «Живого кофе» стоит около 6—7 долл. Пока капсульный кофе занимает не более 10% в структуре продаж компании. Грановскому удается реализовывать несколько тысяч упаковок с капсулами в месяц.

Кстати, капсулы компания начала производить только в 2012-м, и первоначально они подходили только для собственных машин. В начале этого года появились капсулы для кофемашин Nespresso. Они изготавливаются на специальном фасовочном аппарате. Себестоимость 1 кг кофе в капсулах (в сравнении с 1 кг кофе в зернах) сильно увеличивается из-за расходов на упаковку. В среднем десять капсул «Живого кофе» стоят около 6—7 долл. Пока капсульный кофе занимает не более 10% в структуре продаж компании. Грановскому удается реализовывать несколько тысяч упаковок с капсулами в месяц.

Самые активные заказчики кофе не платят за аренду аппаратов. «Сафари-кофе» установила кофемашины в офисы более ста крупных компаний, которые каждый месяц закупают у производителя около 100 кг кофе. Еще около трехсот клиентов меньшего масштаба (среди них много салонов красоты, офисы стартапов, небольшие студии) покупают у «Сафари-кофе» 10—50 кг каждый месяц. Помимо владельцев офисов кофемашины в аренду на тех же условиях берут организаторы деловых мероприятий.

КОНКУРЕНТЫ

«Орими Трэйд»

Елена Холупко, директор по маркетингу ГК «Орими Трэйд», рассказала, что компания развивает два кофейных бренда — «Жокей» (среднеценовой сегмент) и Jardin (премиум). Для производства Jardin используется особая технология, которая сокращает время обжарки до 7 минут вместо традиционных 14 минут.

Кофе «Орими Трейд» производится на фабрике «Невские пороги», которая входит в структуру группы компаний. Объем производства и продаж зернового и молотого кофе компании в 2013 году составил около 11 тыс. т.

КУППО

КУППО в сегменте натурального кофе продвигает бренды «Кураж», «Петр Великий» (в экономсегменте), «Аttache» — в среднем сегменте, «Pour Moi» — премиум и «Gran Rich» — только для кафе и ресторанов. В сегменте натурального кофе компания продает 250 т в месяц. Долю КУППО на рынке натурального кофе ее сотрудники оценили в 10%.

«Продукт-Сервис»

ЗАО «Продукт-Сервис» продает кофе под брендом Lebo. Ирина Цыганова, директор по продажам компании, считает, что доля ЗАО «Продукт-Сервис» достигает 15—20% на рынке зернового и молотого кофе. Объем производства и продаж она не называет.

В «Московской кофейне на паяхъ» (бренды «Арабика», «Коломбо», «Царь Петр»), а также в представительстве израильской Strauss Group (бренды «Черная карта», Roberto TOTTI, Ambassador и др.; продукция для России производится на фабрике во Владимирской области) на запрос РБК о комментарии не ответили.
Дополнительные материалы:
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ НЮАНСЫ

Согласно описанию технологии в базе Роспатента, Бредихин придумал замачивать кофейные зерна на 5—10 минут, затем быстро их замораживать на 15 минут, а затем обжаривать все еще влажные зерна при температуре 185°С. Зерна оказываются окончательно готовы спустя еще 7—8 минут, когда температура обжарки падает до 175—178°С и кофейные зерна обдуваются теплым воздухом. Затем еще 40—50 секунд нужно подержать зерна в обжарочной машине без обдува. На момент оформления патента, по мнению его авторов, кофейные зерна обжаривали при высокой температуре (более 215—220°С) в течение 20—23 минут, а затем обрызгивали водой зерна прямо в барабане. Некоторые производители кофе воздействовали на зерна перегретым паром (280—380°С) — в течение 4 минут. Был и третий вариант — подготовка зерен к обжарке нагревом горячим воздухом, затем их сушка, после которой следовали обработка паром с одновременным увлажнением сырья конденсатом пара, выводимого из установки.

Читайте также